알아둬야 할 스토리 브랜드 7단계 공식《무기가 되는 스토리》고객에게 어떤 이야기를 만들어 줄 것인가?

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"헷갈리면 이미 진 것이다."

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 메시지가 가진 힘은 강력할 수도, 아닐 수도 있습니다. 메시지가 전달되는 방법에 따라 받아들이는 입장에서 그 메시지가 나에게 적합한 것인지 아닌지는 순식간에 판단할 수 있습니다. 그리 오랜 시간도 필요 없죠. 그런데 이 메시지가 나를 헷갈리게 만든다면 그 순간은 잠시 멈칫하겠지만 결국에는 "이게 뭔 소리야? 어떻게 하라는 거야?" 라고 하면서 그곳을 이탈하거나 온라인의 웹이라면 다른 사이트로 옮기면 됩니다. 오래 걸리지 않습니다.

이번 책은 고객에게 제품이나 서비스를 판매하려면 단순히 홍보를 해서 노출만 하는 것이 아닌 거기에 무엇을 태워서(RIDE) 메시지를 어떤 방법으로 던질 것인지에 대한 이야기입니다. 

고객의 욕구는 두 가지가 있다고 보는데요. 사실 고객이 이 제품이나 서비스를 구매하려 할 때 무의식적으로 고려하는 것이라고도 할 수 있죠. 그것은 생존과 번창입니다.

넓게 생각하면 생존이지만 이것은 결국 최소한의 에너지를 사용해서 구매까지 도달하는 게 목표입니다.

번창은 내가 이것을 구매함으로써 내 모습이 어떻게 달라지느냐에 대한 미래까지 염두에 두는 것입니다.

때문에 글의 첫 시작에서 "헷갈리면 지는 것이다"는 고객에게 헷갈리는 메시지를 주면 구매로 이어지지 않는다는 것입니다.

고객에게 어떤 메시지를 주어야 선택받게 될까요? 책에서는 7단계로 이루어진 스토리 브랜드 구성 방법에 대해서 자세히 설명하고 있습니다. 고객의 문제를 해결하는 방식을 마치 영화나 소설이 가진 이야기 형식으로 풀어나간다고 보시면 편할 듯합니다.

스토리 브랜드 7단계

1단계: 캐릭터(고객이 주인공이다.)
2단계: 난관에 직면하다.
3단계: 가이드를 만나다.
4단계: 계획을 제시한다.
5단계: 행동을 촉구한다.
6단계: 실패를 피하게 도와준다.
7단계: 성공으로 끝맺는다.

좀 더 세부적으로 설명하자면,

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1단계 캐릭터에서는 제품과 서비스를 판매하려는 목적을 가진 제공자는 주인공이 아니라는 얘기입니다. 고객을 주인공으로 만들고 생각해봐야 할 것은 "그(그녀)가 원하는 게 뭐지??"입니다. 그것은 궁극적으로 생존에 관련된 것을 생각해보면 된다고 합니다.

생존과 관련된 열망인 돈, 시간, 자원, 의미, 지위, 사회적 관계 등 이외에도 주인공이 가진 세부적 욕구 목록들은 많을 것입니다. 주인공과 그(그녀)가 가지고 있는 욕구를 정의해주고 시작하는 것이 1단계 캐릭터인 것입니다.

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2단계 '난관에 직면하다'는 주인공이 현재 직면한 문제입니다. 문제가 있으니 우리의 제품이나 서비스를 찾아왔다고 보는 겁니다. 문제 정의를 해야 합니다. 주인공인 고객이 어떤 악당(문제)을 만났는지 파악하는 게 2단계의 핵심입니다.

책에서 사람의 문제는 3가지 차원의 불편함이 동반된다고 보는데요. '문제' 자체를 분리해보면 한 가지의 불편함만 가지고 있지는 않습니다. 하나의 문제에는 외적, 내적, 철학적인 불편함이 있어야 문제로 정의가 된다고 봅니다.

만약 몸이 아프면 단순히 외적인 물리적 아픔의 문제만으로 다가오는 게 아닙니다. 아픔으로 인해 내적으로 약해져 있던 마음이 흔들릴 수 있고, 심지어 무너질 수도 있습니다. 또 아픔을 느끼면 어느 순간 무엇이 이렇게 아프게 만드는 것일까?  왜 나만 이렇게 아파야 하는 건가라는 의문을 의식적, 무의식적으로 할 수도 있습니다. 이것은 또한 철학적인 문제로 다가오는 겁니다. 

그렇기에 문제는 한 가지로만 이루어졌다고 볼 수 없습니다. 문제를 해결하려면 이것들을 전부 해결해야 완전한 해결이라 볼 수 있으며 한 가지라도 남겨놓으면 결국엔 또 다른 문제가 파생된다고 보시면 됩니다. 그렇기에 하나의 문제를 풀어주기 위해선 3가지 차원에서의 문제 해결 접근을 시도해야 합니다.

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3단계 가이드는 2단계의 문제로 인해 주인공이 마주친 난관에 도움을 주는 인물입니다. 그게 바로 제품과 서비스를 제공하는 개인 혹은 조직이겠죠. 가끔 자기들의 상품을 대대적으로 홍보하면서 우리의 기업가치가 어떻고 연간 매출이 얼마고 신용 있는 인증을 얼마나 받았는지를 알리며 가이드의 임무를 망각하는 경우가 있습니다. 

사실 또 다른 주인공은 필요 없습니다. 강한 캐릭터가 필요하면 가이드가 주인공을 하면 됩니다. 근데 그게 무슨 재미가 있고 어떤 의미가 있겠습니까? 수익이 나지 않는데요. 어벤저스에서 캡틴 마블이 혼자 악당을 다 때려눞히면 그게 뭔 재미겠습니까? 가이드는 가이드의 역할에 충실하면 그것으로 충분합니다. 고객은 문제가 있어서 당신을 찾아온 거라는 걸 잊지 말아야 합니다.

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4단계 계획을 제시한다는 고객이 당신을 가이드로서 인지하게 됐다면 다음으로 난관을 어떻게 헤치고 나갈지 계획과 단계를 알려주는 겁니다. 고객이 "그래서 뭘 하라는 거지?"라고 의문을 가질 무렵 계획을 제시합니다. 구매를 위해서는 "딱 이것만 차례대로 하시면 든든한 가이드를 옆에 두고 난관을 이겨내는 주인공이 되시는 겁니다"라고 명확히 보이는 곳에 명시해주는 것입니다.

또한 고객이 걱정할 만한 사항을 미리 체크하고 안심하라는 확신을 전해주는 리스트를 전해주면 좋습니다. 하지만 그 단계를 복잡하게 만들면 안 됩니다. 핵심은 단순한 단계를 만들어 제시해줘야 하는 겁니다. 고객에게 "이것을 하려면 이걸 해야 하고 저것을 하려면 저 걸해야 하는데 저걸 또 하려면 가입도 하고 전화번호도 쓰고 지역도 알려주고..." 그런 건 나중에 해도 되니까, 당장에 고객이 뭘 해야 하는지를 알려주는 게 관건입니다.

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5단계 행동 촉구는 직접적 촉구와 전환적 촉구가 있습니다. 
직접적 촉구는 웹페이지라면 명확히 보이는 '지금 바로 시작하기'와 같은 버튼을 하나 만들어 주변에 다른 버튼들과는 한눈에 봐도 다른 색과 모양으로 손쉽게 마우스가 갈 수 있도록 만들어야 하며, 그 위치는 스크린의 웹사이트를 사람들이 볼 때 일반적으로 Z 모양으로 흐르기 때문에 위쪽 오른쪽에 위치시키면 좋다고 합니다. 

전환적 촉구는 직접적 촉구를 위한 단계라고 보시면 됩니다. 공짜 같지만 결국엔 이익으로 돌아오는 정보를 제공하는 것입니다. PDF라던가 세미나 개최 혹은 이벤트를 통해서 고객들에게 먼저 도움을 무료로 주는 것 입니다. 내가 뭔가 줄려면 뭔가에 대해서 알고 핵심인 것 같은 것들을 오픈해줘야 한다는 얘기입니다. 사람은 결국에 '기브 앤 테이크'의 심리가 마음속 깊이 깔려 있습니다.

고객과 깊은 관계를 만들어 놓는 것이라고 보시면 됩니다. 당장에 구매나 서비스 이용을 하지 않는다고 해도 관계를 계속해서 유지합니다. 한번 구매하고 마는 소비자와 생산자가 아닌 동네 가게 같은 친밀감을 고객과 유지해야 하는 것입니다. 그렇게 서로가 인식하는 단계에 있다가 주인공이 문제가 생긴다면 그때 옆구리를 한번 찔러보는 것이지요. 어떻게 보면 한때 유행했던 넛지 개념이라고도 볼 수 있겠네요.

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6단계 실패를 피하게 도와준다는 것은 제가 보기에는 일종의 공포심 유발이라고도 생각했는데요. 고객에게 지금 이 제품이나 서비를 사용하지 않는다면 무슨 일이 생길지 미리 알려주는 것입니다. 실패가 뭔지 이미지로 명확하게 고객의 머리에 들어가도록 알려줘야 그것을 피하려면 우리의 상품과 서비스를 구매해야 한다는 걸 인지하지, 어떤 일이 일어날지 모르면 "그래서 뭐? 난 지금 필요 없는데"라고 할 수가 있습니다.

사람들은 뭔가 얻는 것보다 손실을 더 걱정합니다. 이미 가지고 있는 것을 잃는 것을 두려워한다는 것입니다. 저의 예를 들자면 회사에서 특정한 기간 내에 추가로 일 한 것에 대한 수당을 생각도 안 하고 있었습니다. 근데 회사 측에서 그것까지 감안해서 준다고 했었습니다. 기쁘긴 했습니다. 생각지도 못한 돈이었으니까요.

근데 얼마 후 갑자기 추가 수당 없다고 합니다. 여기서 팩트는 내 수중으로 들어온 돈도 아니었다는 것입니다. 근데 마음이 좀 상하고 어떻게든 이 부조리함에 대항해서 싸우고 싶었습니다. 이때의 일은 아직까지 두고두고 상기되고 있습니다.(퇴사준비?) 잘해준 건 잊어버리는데 못해준 건 상대의 마음 한편에 남아서 언제 앙갚음의 칼날이 되어 돌아올지 모르는 것입니다.

그렇기에 무언가를 팔 때 좋은 점도 브리핑하는 것이 맞지만 구매하지 않았을 때의 나쁜 일도 이미 그에게 벌어진 일처럼 설명해주는 것도 효과가 있는 것입니다.

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7단계 성공의 끝맺음은 주인공의 변신 욕구를 채워주는 것입니다. 고객은 변하고 싶은 사람입니다. 우리의 제품과 서비스를 통해서 변화를 만들고 싶은 마음이 있고, 그것에 대해서 우리가 비전을 보여주는 것입니다. 
"우리의 제품이 당신이 원하는 것을 준다!!"를 마지막 결정타로 날려주는 것이죠.

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 이 책을 보면서 한 가지 느낀 건, 내가 알고 있다고 느끼고 있는(생각이 아니고 느끼는 겁니다) 것은 "사실 제대로 알지도 못하는 거였구나"였습니다. 설사 알고 있었다고 해도 정확히는 몰랐기 때문에 실행하지는 못했을 겁니다. 
내용들을 보면서 "에이 당연하지. 마케팅은 이렇게 해야지. 그래야 맞지 그걸 누가 몰라?" 이러다가 지금 느낀건, 몰랐습니다. 모른 거였고 진짜로 써먹을 줄도 몰랐습니다. 

뭔가 메시지를 전할 일이 있었다면 책에서 알려주는 일곱 단계가 아닌 그냥 '내 느낌'으로 나의 뜻을 전달하려고 했을 것입니다. 그건 나의 뜻이지 그들(고객)을 위한 메시지는 아닐지도 모릅니다. 아니 운이 좋으면 맞을 수도 있겠지요. 

근데 지금 저도 사업을 하는 것은 아니지만, 만약 내 일을 만들어간다면 수익 창출에서 중요한 위치를 차지하는 부분들을 '느낌'만으로 끌고 가려고 했다면 생각만 해도 아찔합니다. 이번에 책을 통해서 명확하게 인지하고 그 방법들을 이용해서 더욱더 정확하게 고객들을 겨냥해서 메시지를 던지는 연습을 해야겠습니다.

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내가 본 '무기가 되는 스토리' 의 핵심 질문.

1. 주인공이 원하는 건?
2. 주인공이 원하는 걸 반대하는 세력 또는 이유?
3. 주인공이 원하는 걸 얻으면 어떻게 되는가?
핵심은 모두 '원하는 것'을 따라 이야기가 돌아가고 그 주체는 주인공(소비자)이다.

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https://www.mystorybrand.com/ 이곳에 들어가 보시면 7단계로 브랜드 스토리를 만들 수 있는 툴을 제공하고 있습니다.

StoryBrand BrandScript

저도 들어가서 해봤는데 나름 괜찮은 방법인 것 같습니다. 즐겨찾기하고 나만의 브랜드를 스토리로 만들어 많은 사람들에게 제공하는 방법에 대해서 알아봐야겠습니다.

예전에 유명했던 방송인 오프라 윈프리는 사람(고객)이라면 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했습니다. 그 세 가지란,

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자신을 눈으로 봐주고
자신의 이야기를 귀로 들어주고
자신을 마음으로 이해해준다.
이것이 공감하는 사람이다.

-오프라 윈프리-

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공감하고 공감 주는 사람이 되고 싶네요.

오늘도 부족한 글을 봐주셔서 감사합니다.

공감이 되신다면 공유와 좋아요 댓글 부탁드립니다.

이 글은 책 '무기가 되는 스토리' 에서 발췌하여 인용하였습니다.