사람이 가진 25가지 편향을 이용한 판매 전략≪어떻게 팔지 답답할때 읽는 마케팅책≫

키워드 : 행동과학, 25개의 편향bias(주제)

무엇을 : 매출을 높일지, 브랜드 이미지 개선 등, 행동과학을 어떻게 마케팅에 적용할지에 관한 사례.

누가 : 소셜 미디어 시대에 자신(1인)의 브랜드화를 추구 할 거의 대부분의 사람이 봐야 함.

어떤 개념을 사용하고 있는가?

넛지라는 개념 

 행동경제학의 하나로 한때 꽤 유명했었던 일종의 사람의 심리를 이용한 특정 행동을 이끌어내기 위한 간접적인 방법이라고 생각하면 될 듯 합니다.

예를 들어서 직접적으로 "이것을 사주세요" 라고 한다면 '당신의 돈을 이것을 사는데 써서 제가 돈을 벌게 해주세요'라는 뜻이 들어있다면, "이것이 세계 환경 보호에 크나큰 도움을 주고 있습니다"라는 것을 슬며시 노출만 해줌으로써 사람들의 결제를 유도하지만 구매자들은 그것이 단순히 어떠한 재화와 서비스를 얻는 것만이 아닌, 제2의 목적또한 포함이 되어 있다고 느끼게 해주는 것입니다. 

사람들의 행동을 '유도'하는 것이지요. 행동을 이끌어내는 방식이 감정, 이성, 이타심, 모성 어떤 것을 목표로 하는지에 따라 좋다, 나쁘다라는 식의 갑론을박도 있긴 하지만 확실한 것은 이것이 경제학적으로 꽤 효과가 있다는 것은 이미 입증이 되어 있고 많은 기업에서도 이미 사용하고 있습니다. 

이 책에서는 이 개념을 큰 중심에 세우고 25개의 편향을 이용한 '넛지'를 사용하여 사람들이 일반적으로 가지고 있는 생각을 이용한 유도 효과를 마케팅에 적극 활용하는 방법에 대해 얘기하고 있습니다.

12년 동안의 편향 연구

 저자는 마케팅을 하는 담당자들에 대해서 고대시대 부터 불과 80여년 전까지 의료 행위를 하는 의사들이 행해왔던 '방혈防血'에 대해서 얘기합니다. 이는 말 그대로 피를 몸 밖으로 내보내게 만들어 의학적인 치료를 한다는 얘기인데 현대인으로서는 도저히 이해가 안가는 방법입니다. 

하지만 일회성 경험, 인상, 신화에 기초한 것들은 때로는 이렇게 집단적인 오류를 범하게 만들기도 합니다. 그것이 몇천년쯤 이어지면 거의 재앙 수준인데 이것이 인간이 가진 특성중에 하나 일 수도 있습니다. 새로 얻은 지식에 대하여 무비판적으로 수용하게 된다면 그것을 누군가 깨줄때까지는 치명적인 행위들을 알지도 못한채 하게 될 수밖에 없는게 사람입니다.

저자는 이러한 방법들 보다는 인간이 가진 편향들 즉, 행동과학을 실험을 통해서 입증한 데이터들을 가지고 만들어낸 일련의 짜여진 인간의 규칙들을 마케팅에 적용해보는 것이 현재 마케팅을 하는 담당자들의 방혈 수준을 좀 더 성과를 제대로 도출 해 낼수있는 것으로 변화 시켜 줄 수 있을거라고 강조합니다.

왜 이걸 샀는지 자신도 정확히 모르는 소비자

 소비자가 필요에 의해서 직접 무언가를 사야겠다고 마음을 먹고 구매한 것 외에 괜히 충동적이거나 일시적으로 소비하는 것들에 대해서 사실 그것을 산 사람도 자신이 왜 구매한건지 모를때도 있습니다. 하지만 소비자들은 자신이 돈을 주고 구매했다는 본인의 행동에 대해서 타당성과 합리성을 만들어 내기 위해서 스스로 자기합리화를 해야 합니다. 

이 때 판매자들은 잘못된 정보를 수집하게 될 수도 있습니다. 소비자에게 왜 자신들의 제품을 구매했는지에 대해서 조사를 하고 그 데이터를 가지고 후에 다른 제품의 마케팅에 대해서 활용을 할 수 있지만, 소비자의 자기 합리화에 의해서 도출된 결과값들을 가지고 마케팅의 방향을 잘못 잡을 수도 있습니다. 전부 다 그런것은 아니겠지만 은근 제품이 판매될 때의 주변 환경, 당시의 소비자 심리, 같이 옆자리에 위치해 있던 제품, 문구 하나 등에 의해서 넛지 효과를 받은 것일 수도 있습니다. 하지만 소비자는 인정하지 않거나 아예 인식조차 못 할 수도 있습니다.

---

 인간이 가진 본능은 수백만 년이라는, 몇 십년을 살아온 우리로서는 상상하기 힘든 시간동안 만들어져 왔습니다. 그렇게 만들어진 본능은 우리가 가지고 있는 편향적 행동들로 무의식적으로 표출되기 마련입니다. 이것은 쉽게 몇십년의 기간이 지났다고 '기본 인간 특성'이 바뀌지 않습니다. 그럼 이러한 사람들이 가지고 있는 편향은 어떤 것 들이 있을까요?

 25개의 편향

1. 귀인 오류 : 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유

 '귀인 오류'는 행동을 설명할 때 인성의 중요성은 과대평가하면서 맥락의 중요성은 과소평가하는 경향입니다. 어떠한 상황에 대해서 대처하는 사람들의 행동의 차이는 지금 나에게 주어진 흐름에 따라서 다르다는 말입니다.

이 맥락의 앞과 뒤를 본 적이 없는 주시자는 해당 장면만을 보기 때문에 앞부터 현재까지의 수많은 장면(점)들은 알지 못하기에 그것을 무시하게 마련입니다. 마켓팅을 하려는 대상들이 처한 상황의 맥락을 곰곰히 생각해봐야 할 이유입니다.

2. 사회적 증거 : 왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까

 '사회적 증거'란 나와 비슷한 주변의 다수가 하는 일이 옳다고 생각하고 따라하는 것입니다. 저는 가끔 온라인에서 물건을 살 때 가장 많이 팔린, 많은 댓글이 달린(댓글의 내용도 중요합니다.), 가장 많은 인터넷 몰이 팔고 있는 상품을 골라서 구매합니다. 이 방법이 제 시간을 아껴줄 수 있는 가장 손쉬운 구매 패턴중의 하나라고 생각하기 때문입니다. 이것이 사회적 증거를 이용한 것이라고 보면됩니다.

이것은 이렇게도 적용이 될 수 있다고 생각됩니다. 히틀러를 따르는 모든 사람들이 전쟁을 좋아하고 유대인외 많은 인종들을 학살하는 것이 적성에 맞아서 한 것은 아닐겁니다. 물론 이것만이 이유는 아닐테지만 그 당시의 그들도 '사회적 증거'에 의해서 이것이 옳다고 생각을 했기에 그렇게 할 수가 있었을지도 모르겠습니다. 모두들 1+1이 3이라고 우긴다면 나 혼자 2라고 대답하기가 껄끄러워지는 현상이죠. 

예를 들어 당신이 여름날의 시원한 생과일 주스를 판매하는 가게를 운영하고 있다고 봅시다. 근데 사과를 들여놓은지가 꽤 시간이 지나서 빨리 소비하지 않으면 안되는 상황이 왔습니다. 사과 주스를 평소보다 많이 팔아야 한다고 생각한다면 사과 주스의 가격을 '직접적'으로 다른 주스들에 비해서 평균적으로 낮추면 될 것입니다. 하지만 사회적 증거를 추종하는 사람들의 편향을 이용한다면 어떨까요?

가게에 잘 보이는 곳에 한눈에 알아보기 쉽게 '최근 방문한 사람들이 가장 많이 찾는 주스'라고 사과 주스를 그림으로 이쁘게 그려놓은 게시판을 놓는다고 본다면, 사람들은 그것을 보고 편향에 의해서 뭘 먹을까 갈팡질팡하는 사이에 자신도 모르게 사과 주스를 '제 가격'에 주문하고 있을지도 모릅니다.

3. 부정적인 사회적 증거 : 편향이 역효과를 낼 때

 사회적 증거로 인해서 사람들의 행동을 원하는 방향으로 끌어낼 수도 있지만 반대로 잘못 꺼내게 되면 역효과를 낼 수도 있습니다. 얼마전에 날씨가 점점 더워지면서 해가 떨어진 후 한강에 나가 휴식을 취하는 사람들이 많다는 얘기를 들었었는데 문제는 이 후에 한강 주변에 쓰레기를 버리고 가는 사람들이 너무 많다는 문제 제기를 뉴스에서 팩트를 전한 것입니다.

'쓰레기를 많이 버린다' -> '다수가 쓰레기를 한강 주변에 버린다' -> '그 다수에는 나도 포함 될 수 있다' -> 다수(사회에 포함되어 있는 사람들)에 포함된다면 나도 쓰레기를 버릴 수 있고 별 문제는 없어보인다' 이런식으로 해석 할 수도 있다는 것입니다. 이것이 사회적 증거의 역효과입니다. 캠페인을 한다면 부정적인 사실에 대해서 알려주는 것보다는 '쓰레기를 다시 챙겨가는 인원이 전체의 90%이다'라는 식으로 긍정적 사회적 증거를 제시해줘야 합니다.

4. 독특함 : 세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라

 무작위의 글자 ere, red,hte,btu,xsw,btj와 같은 3자리 문자를 나열하다가 중간에 159같은 숫자가 나오고 나중에 무엇을 기억하는지 확인하면 숫자를 기억하는게 대부분이다. 이것을 이용해 독특함을 강조하는 편향을 사용해 마케팅에 적용할 수 있다.

5. 습관 : 대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법

 우리가 마트에서 물건을 고를 때는 대부분 저번주에 지났던 경로, 왔던 코너 등의 같은 패턴으로 쇼핑을 하는 경우가 많다. 무의식적 습관에서 벗어난 행동을 이끌어내야 한다.

6. 지불의 고통 : 소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략

 현금같은 직접적으로 내가 지금 내고있는 금액이 실물로 보일때는 지불의 고통이, 신용카드나 전자 페이를 이용할 때 보다 크다. 소비자의 고통을 줄여주기 위한 전략이 필요하다. 

이외의 편향들(전부 설명하기에는 너무 길어져서 간단한 목차만 정리합니다.)

7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험
8. 기분 : 소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
9. 가격 상대성 : 비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
10. 초두 효과 : 첫 번째 인상이 경험에 영향을 준다
11. 기대 이론 : 제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
12. 확증 편향 : 원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
13. 과잉확신 : 마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
14. 소원하는 대로 보기 : 사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
15. 매체 맥락 : 광고 매체가 광고 해석에 어떻게 영향을 주는가
16. 지식의 저주 : 소비자의 마음을 읽지 못하는 이유
17.굿하트의 법칙 : 목표를 엉터리로 설정했을 때 생기는 위험
18. 실수 효과 : 어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까
19. 승자의 저주 : 디지털 매체 광고가 망하는 이유
20. 집단의 힘 : 집단을 공략하면 광고 효과가 올라가는 이유
21. 베블런재 : 어떻게 비싼 제품일수록 사람들이 더 원할까
22. 재현 가능성의 위기 : 엉터리 연구에 대응하는 마케터의 자세
23. 다양성 : 언제, 어디서나, 영원히 효과적인 방법은 없다
24. 칵테일파티 효과 : 개인 맞춤형 광고가 갖는 힘
25. 희소성 : 부족할수록 더 많이 원한다

---

오늘도 부족한 글을 봐주셔서 감사합니다.

공감이 되신다면 공유와 좋아요 댓글 부탁드립니다.

이 글은 책 '어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책'  에서 발췌하여 인용하였습니다.